Što izdvaja najbolje poslodavce: otkrivamo najbolje prakse iz regije

Employer branding odavno više nije samo pitanje atraktivne kampanje za privlačenje kandidata. Najzanimljivije aktivnosti danas ulaze mnogo dublje u organizaciju - u iskustvo zaposlenika, kulturu, razvoj ljudi, odnos prema društvu i način na koji tvrtke odgovaraju na promjene koje oblikuju svijet rada.

Upravo je to polazište prvog izdanja Employer Branding Breakthrough Reporta 2026, koji donosi izbor employer branding praksi iz regije koje pomiču standarde i donose iskorak u ovom području. Ideja ovog izvještaja je kroz konkretne primjere dijeliti iskustva, prakse i projekte koji mogu biti korisni stručnjacima u području ljudskih resursa i svima koji sudjeluju u razvoju organizacijske kulture i iskustva zaposlenika. Cijeli izvještaj s dodatnim informacijama je dostupan na linku: Employer Branding Breakthrough Report.

Prvo izdanje donosi pet vrlo različitih primjera - od izgradnje globalnog EVP-a i rada sa studentima do digitalne sigurnosti, povezivanja zaposlenika s njihovim obiteljima i uvođenja umjetne inteligencije u svakodnevni rad.

Infobip: EVP koji počinje stvarnim iskustvom zaposlenika

Infobipov projekt 'One Company. Billions of Opportunities' pokazuje koliko je za ozbiljan employer branding važno prvo razumjeti stvarno iskustvo zaposlenika, a tek zatim graditi komunikaciju.

Nakon snažnog međunarodnog rasta tvrtka je prepoznala potrebu za jasnim i globalno primjenjivim propozicijskim vrijednostima (EVP) koji bi povezao dotad različite employer branding aktivnosti u jednu cjelinu. Umjesto da proces započne kreativnim konceptom ili sloganom, Infobip je krenuo od podataka - od istraživanja angažiranosti, izlaznih intervjua, povratnih informacija dobivenih kroz onboarding, razgovora sa zaposlenicima i kandidatima te analize tržišta i konkurencije.

Rezultat su definirana četiri EVP stupa, a kreativni smjer dodatno je testiran sa zaposlenicima u različitim dijelovima svijeta.

Posebno je zanimljivo što EVP nije ostao samo komunikacijski okvir. Ugrađen je na stranice karijera, oglase za posao, LinkedIn, komunikaciju recruitera, onboarding i internu komunikaciju. Time employer brand prestaje biti zasebna HR ili marketinška aktivnost i postaje dio čitavog životnog ciklusa zaposlenika.

A1 Hrvatska: društvena odgovornost kao dio employer branda

Projekt #BoljiOnline primjer je kako tema koja na prvi pogled pripada području društvene odgovornosti može istodobno snažno utjecati na brand poslodavca.

Inicijativa je usmjerena na sigurnije i odgovornije korištenje interneta, posebice među djecom i mladima, ali uključuje i roditelje, nastavnike, influencere te same zaposlenike A1 Hrvatska.

Kroz edukacije u školama, radionice, materijale za roditelje, Responsible Influencing School, Gen Z Academy, edukaciju zaposlenika i psihološko savjetovalište za žrtve online nasilja, #BoljiOnline prerastao je okvire klasične komunikacijske kampanje.

Za HR stručnjake zanimljiva je upravo veza između društvene svrhe i iskustva zaposlenika. Kada zaposlenici sudjeluju u inicijativi koja ima prepoznatljiv društveni učinak, vrijednosti tvrtke postaju nešto što se može zaista i doživjeti pa takvi projekti istodobno grade osjećaj pripadnosti, ponosa i svrhe unutar organizacije te povjerenje prema organizaciji izvana.

Intellias: obitelj kao dio employer branding priče

Intellias je kampanjom „Mom, Dad, I'm Engineering the New Era“ employer brandingu pristupio iz potpuno drukčijeg kuta - kroz odnos zaposlenika i njihovih roditelja.

Zaposlenici su svoje roditelje uključivali u svijet tvrtke kroz posjete uredima i Parents' Day događanja, videopozive, fotografije iz djetinjstva, obiteljske priče, recepte i zajedničke uspomene. Projekt se odvijao i fizički i digitalno, što je omogućilo sudjelovanje zaposlenika iz različitih zemalja.

Umjesto klasičnog predstavljanja pogodnosti ili radnog okruženja, kampanja je u središte stavila osobne priče i osjećaj ponosa. Roditelji su tako, na vrlo prirodan način, postali svojevrsni ambasadori poslodavca.

Za organizacije koje danas velik dio zaposlenika povezuju kroz hibridni ili udaljeni rad ovaj primjer otvara zanimljivo pitanje: mora li se osjećaj pripadnosti uvijek graditi isključivo unutar organizacije? Intellias je pokazao da se povezivanje može dogoditi i kroz identitet zaposlenika, njihove životne priče i odnose koji postoje daleko izvan radnog mjesta.

Ericsson Nikola Tesla: 25 godina ulaganja u buduće zaposlenike

Dok se mnoge tvrtke bore za mlade talente kada oni već izađu na tržište rada, Ericsson Nikola Tesla Summer Camp odnos s potencijalnim budućim zaposlenicima počinje graditi mnogo ranije.

Program postoji od 2001. godine i studentima završnih godina STEM studija omogućuje pet tjedana rada na konkretnim tehnološkim projektima uz podršku stručnih i akademskih mentora. Studenti pritom ne promatraju kako zaposlenici rade, nego sudjeluju u rješavanju stvarnih problema i prolaze iskustvo koje je mnogo bliže radu zaposlenika nego standardnoj studentskoj praksi.

Tijekom godina kroz program su realizirana 462 studentska projekta, a više od polovice sudionika kasnije je nastavilo karijeru unutar ENT. Također, čak više od 93 % sudionika nakon programa izrazilo je želju za nastavkom karijere u tvrtki.

Najvažnija poruka ovog primjera jest da kandidati dobivaju priliku iz prve ruke upoznati radno okruženje i kulturu tvrtke te na temelju vlastitog iskustva odlučiti žele li u njoj graditi karijeru.

Hrvatski Telekom: kako strah od umjetne inteligencije pretvoriti u znatiželju

Jedan od najaktualnijih izazova za HR danas svakako je utjecaj umjetne inteligencije na poslove, kompetencije i osjećaj sigurnosti zaposlenika.

Hrvatski Telekom na to je odgovorio inicijativom „Volim AI“, pokrenutom sredinom 2023. godine. Cilj nije bio samo educirati zaposlenike o umjetnoj inteligenciji, nego promijeniti način na koji je doživljavaju - od pitanja „Hoće li mi AI uzeti posao?“ prema pitanju „Kako AI može poboljšati moj posao?“. 

Projekt povezuje komunikaciju, edukacije, internu AI zajednicu s konkretnim alatima. Organizirani su talk showovi, podcasti, kvizovi i hackathoni, razvijena mreža AI evangelista i AI Tribe, a zaposlenicima su dostupni i interni alati poput HR asistenta Kornelija, alata za generiranje vizuala HT GenArt i PromptGurua.

Projekt je doživio i svoj nastavak kroz „AI ti to možeš“ - nacionalni program besplatnih edukacija o umjetnoj inteligenciji koji je pokrenut s ciljem podizanja AI pismenosti u Hrvatskoj. Ovaj primjer posebno dobro pokazuje koliko je upravljanje tehnološkim promjenama zapravo i pitanje upravljanja ljudima. Sama dostupnost tehnologije ne znači mnogo ako zaposlenici prema njoj osjećaju nesigurnost ili otpor. Edukacija, eksperimentiranje, zajednica i prilika da tehnologiju koriste na konkretnim zadacima mogu biti učinkovitiji pokretači promjene od samog formalnog zahtjeva za njezinim korištenjem. 

Employer branding sve manje govori, a sve više pokazuje

Ovih pet projekata razlikuje se po industriji, ciljanim skupinama i formatima, ali povezuje ih jedna zajednička karakteristika: employer brand nije izgrađen samo kroz ono što tvrtke oglašavaju o sebi.

Infobip ga ugrađuje u cjelokupno iskustvo zaposlenika, A1 Hrvatska povezuje ga s društvenom odgovornošću, Intellias s osjećajem pripadnosti i osobnim identitetom, Ericsson Nikola Tesla s razvojem budućih talenata, a Hrvatski Telekom s pripremom zaposlenika za tehnološke promjene.

Danas je važnije nego ikad graditi employer brand koji se ne temelji samo na komunikaciji i atraktivnim kampanjama, već prije svega na stvarnim iskustvima zaposlenika, kulturi koja se živi i vrijednostima koje tvrtke svakodnevno potvrđuju svojim djelovanjem.

U međuvremenu je u tijeku i novi ciklus Best Employer Brand Awards Adria 2026, na kojem organizacije iz regije mogu predstaviti svoje nove employer branding prakse i projekte. Prijave su otvorene do 26. listopada 2026., a upravo će primjeri iz novih prijava postati potencijalni materijal za buduća izdanja Employer Branding Breakthrough Reporta.